市場營銷管理的規劃

2014-11-13 市場營銷

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  企業除對現在的目標市場戰略做出抉擇外,還要對未來的市場營銷管理做出規劃,以保證長期目標的實現。企業的發展方向,不外乎拓展市場、拓展業務、拓展產業三個方面。這三個方面都需要增加投資,其戰略實施的結果不僅改變企業的生產經營能量,而且影響未來的發展方向、規模、速度和效益。因此,在作戰略規劃時,應對發展方向、發展順序,行動方式做出合理可行的抉擇。
  (一)市場營銷管理的密集性發展戰略
  密集性發展戰略是一種拓展市場的戰略,其實質是在現有產品和目標市場的基礎上,擴大市場的覆蓋范圍,提高市場占有率。現有產品和營銷能力還有發展潛力的企業,可采用這種投資省、收效快的戰略。這種戰略在具體操作時,有三種方式可供選擇:
  1。市場滲透。企業通過強化原有營銷措施或來用新的營銷手段,如增加分銷集道、增加廣告、擴大人員推梢、加強售后服務、降低產品售價等,設法穩住老顧客和吸引新顧客,以擴大現有產品在現有市場上的銷量,提高市場占有率。
  2。市場開拓。設法使現有產品打入新的市場,擴大市場的覆蓋范圍。如從地區市場擴展到全國市場,從國內市場擴展到國外市場。這種方式充分利用了原有產品的特色和信譽優勢,有時比開發新產品更為有利。如麥當勞快蛋店,正是用這種方式把市場擴展到世界各地。
  3.產品開發。在現有市場上通過改進原有產品或增加新的品種、規格、花色,達到增加銷售和盈利能力的目的。
  (二)市場營銷管理的一體化發展戰略
  一體化發展戰略是一種拓展業務的戰略,其實質是在原來所屬行業內擴大和業務范圍,通過供、產、銷一體化,提高控制能力和業務規模.原來所屬行業比較景氣且有增長潛力的企業,可采用這種能實現資源優化組合的戰略。在具體行動時,該戰略有三種方式供選擇:
  1.后向一體化。后向一體化是指生產企業向本企業的原材料供應業發展,實現供產結合。例如,快餐面加工廠原來向面粉加工廠購進面粉,現在快餐面市場需求增長很快,可用控股或收狗的辦法控制現有的面粉廠。
  2.向前一體化。即生產企業向本企業產品的銷售業發展,實現產銷結合。如洗衣機生產廠自設分銷系統,或通過一定的形式控制批發商、代理商和零售商,形成產銷一體3.橫向一體化。通過收購、兼并、控股等形式,控制與本企業業務相同的企業。如實力雄厚的大紡織公司并購重組或控制若干弱小的紡織公司,大型商場兼并或控制若千個小商場即是采用此種方式。
  (三)市場營銷管理的多角化發展戰略
  多角化或稱多元化發展戰略,是一種拓展產業的戰略。其實質是突破原屬行業,向其他行業進行風險投資,實行跨行業經營,以分散風險,獲取綜合優勢。當企業所屬行業發展潛力小,其他行業吸引力更大,又有資金投入時,可采用此種發展戰略。該戰略也有三種具體方式供選擇:
  1.縱向多角化。以現有產業為起點,利用現有技術和營銷能力,拓展與本行業近似的產業。如木材公司向下游發展生產經營家具,向上游發展經營林業,通過發展原料生產和精深加工,形成產業帶。
  2.橫向多角化.即發展與現有產業相關聯的產業。如食品公司發展包裝業、運輸業,大型商場開設餐廳、舞廳、美容廳等。
  3.綜合多角化。即發展與現有產業無關的新產業。綜合多角化不分行業界限,不受本業制約,只要可能進入又有吸引力,就去發展。如美國柯達公司除生產經營照相器材外,還涉足食品、石油、化工、保險等多種行業。目前,國內外的一些大企業,基本上都在采用綜合多角化的戰略。
  上述市場營銷管理的三個類型九種形式,無論是拓展市場還是拓展業務或拓展產業,都能使企業擴大經營規模,分散經營風險,提高競爭能力,獲得更大效益。但我們同時應該看到,采用發展戰略的投資數額大,涉及范圍廣,影響時間長,且一旦實
  就難以更改或需花極大代價才能更改。因此,企業在抉擇采用哪種類型和方式的戰略時,必須對主、客觀條件進行全面的分析,對未來的形勢做出科學判斷,在綜合權衡得失的基礎上做出決策。
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