企業市場營銷策劃書怎么做

2014-11-10 市場營銷

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  一份較完整的市場營銷策劃書的構造分為三大部分:一是產品的市場狀況分析,二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。市場營銷策劃書是在市場開發工作中的計劃制定部分,是后期執行營銷方案的重要依據。
  (一)市場狀況分析
  要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:
  (1)整個產品在當前市場的規模。
  (2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
  (3)競爭品牌市場占有率的比較分析。
  (4)消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
  (5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
  (6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
  (7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
  (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
  (9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
  (10)競爭品牌訂價策略的比較分析。
  (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
  (12)公司近年產品的財務損益分析。
  (13)公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
  (二)策劃書正文
  一般的營銷策劃書正文由七大項構成,現簡單扼要說明。
  (1)公司產品投入市場的政策
  策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;
  1。確定目標市場與產品定位。
  2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
  3。制定價格政策。
  4。確定銷售方式。
  5。廣告表現與廣告預算。
  6。促銷活動的重點與原則。
  7。公關活動的重點與原則。
  (2)企業的產品銷售目標
  所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。
  銷售目標量化有下列優點:
  為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
  為評估工作績效目標提供依據。
  為擬定下一次銷售目標提供基礎。
  (3)產品的推廣計劃
  策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
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  策劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。
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  決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
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  詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
  (4)市場調查計劃
  微觀經濟學里,市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷策劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。
  然而,市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
  市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。
  (5)銷售管理計劃
  假如把營銷策劃案看成是一種陸??章摵献鲬鸬脑?,銷售目標便是登陸的目的。據風險投資公司調查表明,市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是??哲娧谧o,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大??哲姷难谧o下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
  (6)財務損益預估
  任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。
  (7)方案的可行性與操作性分析。
  這是對該方案的落實政策的進一步過程,從某中意義上來說,他是計劃執行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面,對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。
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