解讀商業成功因素的“變”與“不變”

2014-12-16 互聯網思維

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解讀商業成功因素的“變”與“不變”
    新的時代下,很多人都在談“互聯網思維”,談顛覆,好像所有東西都要改變,不顛覆無以談發展。其實,基本的商業邏輯在任何時代都不會改變,那就是創造用戶需求,先給予后索取。因此我們要始終把用戶放在第一位,尊重用戶,敬畏用戶。而有些企業,走著走著,就忘記了這些基本的東西,而又沒有適應新的用戶特點和市場環境的變化,所以逐步開始走下坡路。
    “用戶第一”的商業邏輯不會改變
    我覺得去關注用戶需要什么,真正掏錢的人需要什么,這才是商業模式的根本。很多大的家電企業20年多年前起家時,也會把用戶放在首位,她們發現消費者需要一個好品質的冰箱,品質做得不好就把它砸了,堅持好的品質所以就成功了。但是,走著走著很多大企業就忘掉了“初心”,這個不應改變的東西。他們不再考慮用戶的問題,而只考慮上市公司的市值怎么做大,營業額怎么做大,員工怎么有積極性,股東怎么賺錢,而忘掉了最應該關心的人是用冰箱的人。
    現在,傳統電視廠商只關心電視機能不能更快地賣出去,關心渠道、關心上下游,但從不關心用戶在電視機上能看到什么。電視臺也不關心用戶在家看到什么,電視臺只關心廣告費、收視率,所以你才會在中國這么一個環境中發現,打開電視機有七八十個頻道。但是不好意思,可能都在放同一部電視劇。沒有人關心坐在電視機前面的用戶在看什么,他們每天花了錢,買了電視機,但應該得到的東西沒有得到。
    這十年來中國家電業還進入了一個非常奇怪的環境,眼睛老盯在對手身上。舉一個簡單的例子,為什么電視的款型那么多,越做越多,多到不知道有多少品種,連廠家自己都說品種太多了,就是因為他們要應對不同的渠道,這個渠道賣這個型號,那個渠道賣那個型號,有本質區別嗎?沒有,只有改編號。
    現在的互聯網企業,恰恰很好堅持了這一基本邏輯。像谷歌、蘋果這樣有互聯網特質的企業,如果要對員工、股東和用戶排序,用戶是第一位,因為沒有用戶就沒有后面的東西,用戶第一、員工第二、股東第三,像喬布斯在任的蘋果,從來沒有給股東一分錢,一毛錢都沒有分過。谷歌的理念是先把該服務的用戶服務好。它的出發點是說,我先留住我服務的人,然后再留住這些給用戶服務的人,再考慮在我背后的人。像亞馬遜和Facebook這種公司,給股東的回報除了戰略價值以外,其它的一點回報都沒有。這是商業原點。把用戶、員工擺在股東前面。
    用戶的基本需求不會改變
    用戶的基本需求從來就沒有變過,但隨著時代的改變,我們需要通過不同技術條件,提供滿足用戶需求的產品形態和服務,要抱著這種思維去演進。
    比如,洗衣服是人們最基本的需求,最早的棒槌,后來用搓衣板,現在用洗衣機,這些都是為了解決人們洗衣服的需求,但是現在再提供棒槌和搓衣板顯然不合適宜。同樣,出行是人們另一項最基本的需求,以前是馬車、輪船、自行車,后來是摩托車、電動車,現在人們追求快速的出行,于是有高鐵和飛機。時代變了,人們最基本的需求仍然在,但我們要通過新的產品形態和服務解決用戶需求。
    用戶到底需要什么?是要洗衣機還是要干凈的衣服?設想一下,如果你一年交1499元,優衣庫提供20件體恤衫給你,還需要買西門子的洗衣機嗎?冰箱也是一樣,如果一個超市提供送貨到門的服務,就像所有賣冰棍的商家一樣,冰箱都是廠家送的,那家電企業怎么辦?照此看來,也許有一天在洗衣機市場上打敗西門子、海爾的,可能是優衣庫;在冰箱領域打敗海爾、西門子的,有可能是家樂福。
    所以,我們就應該直擊用戶的需求,用戶要的是一種服務,我們就要給他提供一種服務。互聯網有一個特質,它的很多內容在很多人的腦海中是虛擬的,是一個服務,互聯網企業是在網絡世界中做服務。所以,從它一開始,發展邏輯就是為用戶提供服務,以用戶為核心,敬畏用戶的原則。他們只是堅持了最基本的商業邏輯,堅持用戶第一,通過新的服務方式,將最新的體驗帶給用戶,沒有別的。
    樂視有一個講法,叫無內容、無服務,不硬件。硬件是什么形態其實一點都不重要,重要的是能不能提供有價值的服務。對樂視來說,無論做盒子、做電視,還是做親子智能硬件,做汽車,總體的目標就是做服務。可以看到,樂視和其他企業本質上的不同,就是定價模式是硬件價格加上服務費,我們不是簡單地造電視機、造車,我們提供的是綜合服務。我們希望消費者能得到超值服務,從而讓我們得到應有的回報。
    “渠道為王”的價值正在改變
    這是一個消費民主的時代。什么是消費民主?消費民主實際上就是說,之前是“渠道為王”,你可以通過壟斷信息、壟斷媒體、壟斷所有用戶了解企業信息和與企業交流的場所。現在你做不到了,媒體太分散化,用戶自己就可以通過社會化媒體,進行分享和傳播。這就要求向用戶開放所有權,讓用戶有權發表對產品的認可與不滿,提意見、提要求。
    十多年前,企業通過大金融、大渠道、大規模的廣告投入,來實現產品的銷售,獲得了成功。當時還是“渠道為王”的時代,用戶消費不飽和,用戶的選擇不夠多,用戶沒有渠道跟廠家對話。用戶沒辦法在廠家已經花錢買的輿論環境中,真實了解商品。
    現在的消費民主時代,所有人權利平等了,消費者可以通過所有的渠道表達和了解產品,不會再為原有的傳播、媒體與渠道所左右。傳統企業花幾個億打廣告不一定能決定輿論導向。在這種環境下,我們要變的無非就是把服務做到極致、做得最徹底。
    樂視堅持向用戶開放所有權,建立真正有聯系的社群,與用戶共同擁有品牌。樂視首創了CP2C全流程直達用戶模式。樂視開放產品及UI內側、反饋渠道等,正是因為有了樂迷的參與,才能百琢成器,LetvUI完成百代更新。煙臺用戶孫鵬程建議超級電視增加設置以有效管理孩子看電視的時間,超級電視后來增加了密碼鎖和掌上看家的功能。樂視還讓用戶參與到營銷的每一個環節,強化用戶忠誠度。
    企業發展的思維需要改變
    今天是一個選擇過多的時代,在這種情況下,我們面臨新的挑戰,我們要想想怎么更好地提供服務。用戶也許以后不需要冰箱、洗衣機。冰箱、洗衣機原來在家庭生活很重要,結婚第一件事除了買房子、裝修就是選家電。但今天選家電的事情成了拍婚紗照、旅游,相反這些東西已經成了日常生活的必需品。用戶需要新鮮的食物、干凈的水與空氣,以及好的體驗,也許不是要我們去造一臺更好的洗衣機。商家和用戶的邏輯是兩種邏輯,這些事情背離時需要別的行業一起來推動這個事情,因為你不做,做服務的人一定會做。賣菜的不能提供?賣衣服的不能提供?我就提供更好的衣服、食品服務體驗。所以,這個時代大家必須要有如何解決用戶問題的思維。
    在某種意義上說,跨界實際上是一個偽命題,所謂的“跨界者”都是將自己的內容和服務,通過新的載體來承載。比如,用戶要看到很豐富的內容,體驗到豐富的視頻內容。原來是電視機廠的提供這種娛樂服務,后來是電視臺提供,現在是視頻網站提供了,然后視頻網站用硬件的形式一體化來提供,未來可能還有新的形式。
    當然,融合也很重要,摩托羅拉被谷歌買了,諾基亞被微軟買了。今天傳統行業要突圍,就必須繼承發揚的是他們的服務體系,比如是售后以及服務渠道的深度,這是他們的優勢,當然還有制造優勢。
    超過99.99%的創新都會失敗 創新要容忍試錯
    在中國人的觀念中,大家都都認為搞創新一定要搞出來,如果你沒有搞成就是你搞的不對,說明你沒有創新。但實際不是這個邏輯,因為99.99…%的創新都會失敗,在創新過程中產生對的結果,獲得成功,基本是偶然現象。
    雖然中國社會每天都在說鼓勵創新,但是很多事情都是反創新的。為什么這么講?因為中國的文化就是反創新的。中國社會對創新中的錯誤和失敗是零容忍度的,是以結果來論英雄。正是因為這樣,在中國做創新特別難。我們接觸西方的人會說,在中國人的思維里,他不允許你創新出錯。如果你錯了中國人就會說他三年前說過的話:“我早跟你這么說過,不尊重傳統吧。”
    為什么鼓勵那么多人去西方看,去了解對方怎么做事,就是要從骨子里接受一些新的觀點,是因為創新本身就是一個不斷會發生錯誤的過程,而且錯誤率、失敗率非常高,創新的成功是有偶然因素的。
    實際上,創新的過程中會誕生很多東西。我記得很多人總說互聯網泡沫,我自己的評價是互聯網的泡沫和地產泡沫是兩個概念,地產泡沫了大家都死掉,互聯網的泡沫破滅之后會創造新的人,會創造新的泡沫出來,今天所有互聯網行業發展都是這樣。
    大家只看結果,不看過程,這是我們文化中特別恐怖的一點,這需要我們去改變它。我們必須有容錯的胸懷,就是允許在創新中犯錯,其實創新絕大多數最終結果是失敗,但是人類只有在不斷的失敗中才能讓飛機飛起來,才能登上月球。
    今年以來,很多的智能行業都面臨被模仿的問題,這個世界應該是尊重原創,正是因為創新成功的幾率非常低,再微不足道的原創都勝過惟妙惟肖的模仿。
    海外戰略需要融入全球價值觀
    真正的全球化企業,是倡導和融入全球的價值觀。無論是東方企業還是西方企業,沒有堅持全球價值觀的,都不能叫全球化。
    現在我們不叫中國企業走向海外,而是融入全球。日本人就曾經干過走向海外的事情。結果日本人只堅持自己的企業文化,而沒有融入全球價值觀,導致他退出很多國家和地區的市場。同樣的道理,我們今天不是要開啟我們占領海外的模式,而是融入模式,融入全球模式。以全球的價值觀,來謀求全球的認同。
    以加班為例,東方人喜歡加班,是因為東方人的企業非要人家加班,但是你要知道,這是不尊重人的,就是不相信人有這個職業素養。西方文化里面,很多企業都是相信員工,相信他們是有這個職業素養的。
    比如說反壟斷,在很多中國的企業里面,就不會尊重知識產權。不用說反知識產權,模仿都是一種必然。這樣的企業,在全球市場自然無法立足。
總之,如何打造一款有生命力的產品,如何做一個成功的企業,如何在市場競爭中站穩腳跟,并不在于這是個什么樣的時代,而在于我們能從不斷變換的商業環境下,堅持那些最基本的商業原則,堅守尊重用戶,敬畏用戶的理念,不斷創造用戶需求的新形態,風險投資公司提示:在“變”與“不變”中調整發展的方向;在創新的道路上,要容許試錯,在試錯中探尋新的機遇;在全球化的過程中,要倡導和融入全球的價值觀,做到兼收并蓄。這些,是我們做企業和做產品的一些理念,希望能夠對各位有所裨益。
本文轉自創業邦。
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