市場營銷策略的抉擇

2014-11-13 市場營銷

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  企業在評估細分市場并選定目標市場和確定營銷目標之后,制定規劃的下一步是決定采用何種市場營銷策略。營銷策略在目標市場的占領階段和取得優勢地位后的發展階段,側重點不盡相同,可以把前者稱為目標市場營銷策略,后者稱為發展市場營銷策略。
  一、目標市場營銷策略的抉擇
  (一)可供選擇的策略
  目標市場的營銷策略,通常有三種可供選擇:
  1.無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略也稱無差異營銷。采用這種策略的企業策略去各個被選取的細分市場的差異性不計,只針對人們需求中的共同點,以一種產品、一套營銷方案去滿足顧客群中多數人的要求。如某廠的男式自行車,很長一段時間一直是一種車型、一種顏色、一個價格,在全國的南方和北方、城市和農村,都一樣銷售.
  這種策略的優點是成本的經濟型。由于品種少,批量大,能夠節省生產成本和銷售費用。其缺點是忽略了市場需求的差異性,長期如此,不僅不能用一種產品去滿足所有的需求,還會造成此市場內的過度黨爭,一吏企業盈利率降低甚至失去市場機會。
  2.差異性市場營銷戰路。益異性市場營銷戰略也稱差異性營銷。采用此戰略的企業承認不同細分市場的差異性,針對各個細分市場的需求特點,分別設計不同的產品,采用不同的營銷方案,從而適應和滿足各個細分市場的不同需求。如現在大多數女性用化妝品廠,針對不同膚質、不同年齡、不同消費水平的需求,專門設計生產一系列不同品質、不同檔次、多種規格的產品,去適應各個細分市場的特點。
  由于差異性市場營銷能滿足不同消費者群的需求,因而能擴大銷售和市場份額。但是,由于企業資源分散,使設計、制造、管理、銷售的成本也隨之增加.可見,差異性市場營銷帶來的是矛盾性結果,一方面增加銷量,另一方面增加成本,其經濟效益取決于二者的對比。
  3.密集性市場營銷策略。又稱集中性營銷。采用這種營銷戰略的企業,只選擇一個或少數幾個細分市場為服務對象,集中全部人、財、物力以爭取在這些目標市場上取得好的營銷效果。集中性營銷策略與前兩種營銷策略的區別,在于前兩者以所有被選定的目標市場為服務對象,集中性營銷只選擇被選目標市場的一部分為服務對象。這種戰略適用于實力不強的小企業和初入市場的企業。
  這種戰略的優點是明顯的:由于目標集中,能夠深入了解市場需求,使產品有銷路,由于投入集中,能夠提供最佳的服務,企業可在目標市場上取得較有利的地位和較好的商譽,由于實行專業化經營,可以節省生產成本和銷費用,增加盈利。這種戰略的缺點是有較大的風險。由于企業把前途和命運系于小范圍的市場上,一旦發生某種變故,企業就會措手不及,大傷元氣。因此,采用密集性營銷戰略的企業,也應避免把雞蛋裝在一只籃子里,要將力量適當分散于幾個細分市場中,“狡兔三窟”,有利于取得回旋余地。
  (二)目標市場營銷策略的選定
  上述三種目標市場戰略各有優缺點,各適用于不同的情況。企業選擇營銷戰略應全面考慮各種因素的影響,重要決策。對于風險投資公司而言,企業在選定目標市場營銷戰略時,至少應考慮到下列幾個方面:
  1。企業的規模與實力。企業規模較大,實力雄厚,可采用界差異或差異性營銷戰咯,如果規模小,資源少,寧可選擇密集性戰略。那種實力不強,而偏要貪圖“行銷世界,
  覆蓋全國虛名的,其實不符,未必是上策。
  2。產品的同質性。產品的同質性是指消費者感受到的產品在品質性能、特點等方面的相似程度。如食鹽、食油、汽油等,事實上有品質的差別,但多數消費者不了解或區分不出來。對同質性的產品,一般可實行無差異營銷,而對那些差別較大的產品,如家用電器、服裝、機械設備等,宜采用差異性或集中性營銷戰略。
  3.市場的同質性。顧客的需求偏好對營銷刺激的反應接近或相同的市場,可稱為“同質市場”,宜采用無差異營銷,反之,宜采用差異性或密集性營銷戰略。
  4.競爭對手的戰略。商場如戰場,知彼知己才能百戰不殆。營銷戰略的選擇往往得視競爭對手的戰略而定,一般都要有所區別甚至反其道而行之。當強有力的對手實施無差異戰略時,一些次要的市場被冷落,本企業采用差異性營銷乘虛而入,往往可以奏效。當競爭對手弱小,不得不用集中性營銷戰略時,可憑借自己的實力實行無差異或差異性策略,迅速占領市場,擊敗對手。
  5.產品的市場生命周期階段。在產品的不同市場生命周期階段應采用不同的營銷戰略。在產品的介紹期和成長期,重點是引導消費需求,一般采用無差異或集中性營銷,當產品進入成熱期后,宜用差異性營銷策略,以適應多樣化的需求,不斷開拓新市場,延長產品的經濟壽命。
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