市場營銷策劃的基礎

2014-11-13 市場營銷

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  一、策劃與市場營銷策劃
  所謂策劃,簡而言之,就是計策的謀劃,亦即人們針對未來所作的安排和打算.它是人類社會經常發生和進行的一種思維活動。原始社會,人們為了生存.在浦獵野獸時盆要考慮和選擇方式方法,比如是挖陷阱還是設埋伏,這便是策劃的萌芽。在現代社會,大到國際交往.小到日常生活,要把事情做好,人們更是需要運籌和三思,謀定而后動.正如古人所言:“凡事預則立,不預則廢.”預,也就是全面考慮到各種情況.充分估計到每一仲可能性,判斷事物發展和變化的趨勢,設計、選擇能產生頂定效果的行動方式.換言之.就是策劃。
  市場營銷策劃是一種以交換為目的的經營活動.市場營銷管理是一個復雜的過程.為了實現交換,達到頂期的效益目標,企業作為市場營銷者,必須設法創造性地建立、保持與市場的聯系,發展、擴大與顧客之間的交換關系.因此,既要科學地分析市場、顧客以及各種影響因家,又要合理安排、有效設計和實施、控制自己的經營行為.力求在適當的時間、適當的地點(以適當的價格)向適當的消費者或用戶提供適當的產品.并用適當的促銷方式與他們溝通。從微觀經濟學角度來看,為了使這些“適當”從理想變為現實,市場營梢人員所作的分析、判斷、推理、預測、構思、設計、安排、部署等工作,便是市場營銷策劃.
  市場營銷策劃具有以下特點:
  (1)系統性.市場營銷管理是一項系統工程,其任務是幫助企業運用它可以調控的有關因索,也就是市場營銷手段.與市場需求及其他不可控制的有關因素,即市場營銷環境,在相互影響、相互適應的過程中,實現動態平衡.市場營銷策劃是企業在上述過程中,分析、評價、選擇可以預見到的機會,系統地形成目標和開發可以達到目標的各種項目與行動的一種邏輯思維過程.它要求科學,強調周密、有序.所以.拍拍腦袋,想出幾個其間毫無內在聯系的有關市場營銷的點子,最多只能算是創意而絕不能說是市場營銷策劃.
  (2)動態性.市場營銷策劃是一種程序,一個過程.它要找出事物的因果關系,謀定未來可供選擇的途徑,作為目前決策的依據.或者說,策劃便是事先決定做什么,如何做。由誰做,何時做.它如同一座橋梁.連接著企業目前所在之處與將來要去的地方。所以,市場營銷策劃不同于市場營銷計劃。后者是對市場營銷策劃結果的一種表述,從某種意義上說是指一份市場營銷策劃書.市場營銷策劃是指“策定市場營銷計劃”.是規劃或計劃的過程(planning)而不只是本身.
  (3)具體性.市場營銷策劃是一種思維過程.但不能只是一種空想,必須具有很強的可操作性,是經過預定的努力可以實現的設計.所以市場營銷策劃的任務不僅要提供思路,而且要在此基礎上產生行動方案,也就是發展出可以指導實踐的市場營梢計劃。
  市場曹梢策劃的內容體系
  市場營銷策劃的內容,可以從不同角度,分為多種類型.它們相互關聯,構成完整的市場營銷策劃體系。
  市場營銷的基礎策劃與運行策劃
  市場營銷作為企業最為重要、最為基本的一項職能,其管理必然要涉及到整個企業管理的方方面面。在這個過程中,企業不但要努力創造顧客并比競爭者更好地滿足他們,還要善于適應不斷變化的市場營銷環境,幸握充分、準確的市場信息,制定企業戰略和實施戰略管理。所以,廣義地說,市場營銷策劃不只是市場營銷運行策劃,它還包括作為市場營銷運行荃礎的市場調研策劃和企業戰略策劃,
  市場調研(marketing research),也叫市場營銷研究.是市場營銷人員根據企業戰略策劃、市場營銷運行策劃的衡要,風險投資公司創投人指出,以科學的方法系統地收集、記錄、整理和分析有關情況,提出問題和解決間題的建議的過程.任句策劃,都不應只是靈機一動,而必須依托于翔實、可靠的信息.從這個意義上說,市場調研及其策劃,是市場營銷及其策劃的起點和基礎。
  企業戰略策劃分總體戰略策劃與經營戰略策劃兩個層次。一般來說,總體市場營銷戰略策劃的任務,是從企業整體的角度.明確企業使命,區分戰略經營單位,決定企業的投資組合戰略和成長戰略.經營戰略策劃的任務,則是站在戰略經營單位的角度,分析形勢,制定目標和計劃。總體戰略為經營戰略指明方向,經營戰略則為各職能戰略建立一個基本框架。
  市場營銷的運行策劃,包括故略方針層次的策劃與戰術原則層次的策劃.市場營銷人員依據經營戰略的要求.講行的市場機合研究。
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