市場營銷案例的類型

2014-11-13 市場營銷

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  市場營銷案例有著眾多的類型,按不同的分類標準.可分為不同的種類,最落本的分類有如下幾種。
  1)小型案例、中型案例和大型案例
  這是按營銷案例的長短劃分的.小型案例的篇幅短小,一般指2000字以下的案例.所反映的矛盾單一。層次比較簡單.線索清晰,所要解決的問題是簡單的營銷活動問題.如營業推廣某一具體形式的適用失敗.某一印刷廣告的出臺及其優勢等。
  中型案例從字數的角度來說一般指2000字至500。字之間的營銷案例,反映了一組相關矛后結構、層次比較豐富。情節線索也顯得復雜.所反映和要解決的問題則多是營銷活動中的重要問題。如某一產品的市場細分和市場定位.某一新產品的商品化開發等.
  大型案例往往以反映和解決綜合性營銷問題為主,一位著名風險投資人說過,從篇幅上說一般指超過500字的案例.大型案例因容量較大,矛盾多樣、層次復雜、線索繁復、情節錯綜多變,能綜合性地反映背銷活動行為.可以是企業為處理關系極大的事件而開展的營銷活動.如產品策略和價格策略的綜合運用:也可以是企業的整體思路與連續性的營銷活動,如企業的市場選擇和市場進人的過程活動等.
  2)專業性案例和綜合性案例
  這是按營鎮案例的內容劃分的.專業性案例一般是針對營銷活動的某個方面的專門問題的案例.據行業分析結果顯示,活動目標比較簡單.適用的理論知識比較集中、單一,說明的問題也較明確和專題化.便于有針對性地培養應用理論解決相關問題的能力.
  綜合性案例一般以市場活動中企業運作所存在的事關全局性的問題或重大事件活動為內容。敘述其出現、發展乃至績效情況等。這類事件或問題往往有許多相關因家.在分析和解決問題時需抓住主要矛盾和關鍵環節.能培養受教育者綜合運用所掌握的全部理論知識解決實際問題的能力.
  3)評審型案例和分析型案例
  這是按營銷案例的功能劃分的.評審型案例介紹其體的某個營銷實務的全過程,有現成的已定方案和措施.要求對該方案進行品評審定.指出方案和措施的科學性和關鏈性.也同時指出、品評其疏流和不足。整個評審要以市場營銷學的基礎理論為根據。這類案例可以描述發現與處理問題的全過程.培養對已定方案和情況的評審能力,一般不敘述執行結果.
  分析型案例是對營銷活動狀態的描述中顯露或隱藏的問題進行尋找和挖掘,分清主次。探索原因,最后擬定對策.做出方案抉擇,對培養觀察、分析、解決問題的能力有很大幫助,有利于受教育者的整體質量的提高.
  市場營銷案例研究是一般案例方法與市場營銷理論體系的有機結合。因此營銷案例的完整構成,可以從其形式構成和內容構成兩個方面來說明。
  營銷案例的內容構成
  符合教學目的或使用要求的營銷案例.在其其體內容和表達上.雖然十分豐富多彩.但總的說來.必須具備以下要素.才能構成一個完整的營梢案例。
  (1)目標凡是營銷案例分析,都有著目的性.缺乏目的或目標的營銷案例分析沒有
  實際意義.而且案例分析也不是純理論性的活動.通過閱讀、討論或爭議.使營銷案例所描述的事件活動有一個思考、處理的運作過程.最終是以揭示營銷活動的內在規律、增進對其認識為目的的.因此.營銷案例應包含至少對一項營銷活動及其規律的說明,可以是揭示事件矛盾的活動;可以是說明活動的變化過程;還可以是指明事件發展的趨勢等等.應把對營銷活動及其規律的說明作為營銷案例的主腸或中心思想進行編寫及組織討論,從而使其成為營銷案例內容構成中的目標要素.
  (2)主體任何市場營銷活動都來自特定的活動主體,要從主體的角度出發來確認營
  銷活動的條件、環境狀況,繼而采取相應的運作程序.換句話說.任意營銷案例都應當有事先確定的主體,以其立場、觀點來敘述營銷實務活動的過程或運作,可以是從宏觀的政府部門觀點來述說,也可以是從市場營銷的當事人.如生產者、經銷者或消費者的觀點來描述活動過程。即使是同樣的事件,立場、觀點不同,對事件的看法和處理也會完全不一樣。因此.雖然不能局限只有一個主體,但應防止在描述事件時,讓人分不清主體是誰而無法處理事件.故此,不同的活動主體.會有不同的事件描述內容.這是營銷案例來源于新聞報道、人物特寫而又與其不同的地方。也是編寫、學習案例時應特別注意的地方。
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