主播職業化浪潮洶涌:直播行業走向何方?

2020-01-13 行業研究互聯網思維市場營銷

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2020年1月7日,一年一度的陌陌直播17驚喜夜在南京舉行,明星主播陣容依舊豪華。與此同時,陌陌發布了《2019主播職業報告》,引發了業內的熱議解讀。從這份報告中,我們看到主播職業化的浪潮洶涌,直播行業正經歷新一輪的迭代,直播依然處于上行趨勢之中。

 

為什么年輕人喜歡看直播?

 

從陌陌發布的的報告來看,喜歡直播的用戶都是更偏向于90后與95后用戶群體。

 

為什么年輕人喜歡看直播?原因很簡單。90后、95后是成長在移動互聯網快速發展的一代,尤其是95后從小就接觸手機、iPad等移動設備,是第一代移動互聯網原住民,社交和互動性強、注重精神滿足與認同感成為95后的重要特征,他們對移動碎片化、社交互動性好的產品有更強的偏好需求。

 

而直播具備即時互動與反饋的特性,較文字、圖片、語音更為生動且具有時效性,它能帶給觀眾持續的新鮮感和沖擊力。直播的雙向互動更碎片化、參與感更強,更便捷、具備更強的情感連接性,它契合了當下許多年輕人的生活娛樂偏好。

 

另一方面,作為一種同步、互動的在線社交形式,直播有明顯的陪伴屬性,給予用戶更高的精神滿足感,也因此帶來了高用戶時長與用戶黏性。隨著5G時代到來,直播明顯會更加普及,并且將占據更多的用戶時長。

 

此外當前直播的實用價值與賦能效應正在彰顯。直播給電商帶貨、教育、公益等領域帶來了新一輪的機遇。

 

QuestMobile剛剛發布的2019中國移動互聯網報告指出,中國移動互聯網已成為"水電煤"等基礎設施,深刻影響用戶行為,用戶線上購物、觀看視頻需求旺盛。

 

而當前旺盛的視頻觀看的需求也支撐著直播行業的增長潛力,也推動了大量人才涌入主播行業,推動主播職業化。

 

主播職業化浪潮涌動,承載了無數年輕人的夢想

 

正如安迪·霍沃爾所說,「在未來,每個人都可以成名15分鐘」,看直播成了年輕人生活的一部分,自然,直播也成為了許多平凡人的謀生手段。直播的互動特征正在幫助許多主播成就夢想,也有大量年輕人投身直播行業,從事與直播相關的工作,如主播、公會運營等職業。

 

據陌陌剛剛發布的《2019主播職業報告》指出:觀看移動直播的用戶整體偏年輕,其中90后占比23.7%,95后占18.5%,有33.6%的95后每天看直播超2小時,年紀越輕的用戶,每天觀看直播時間越長。

 

從主播層面來看,其中受訪主播中,有33.4%為職業主播,2018年這一比例為31%,2017年僅為27.6%。95后主播中近半數為職業主播,占比為49%,90后主播中職業主播占比為38.3%。

 

可以看出,無論是觀看直播的用戶還是主播,都是趨向年輕化,直播占有了年輕人的大量時間,主播的職業化特征也越來越明顯。

 

從報告中24.1%的主播收入過萬的數據來看,中等收入的主播群體日益龐大,這部分群體收入大致或能反映出主播的平均收入水平。而11.8%的比例的95后主播已為父母買房可以看出,年輕主播擁有較強的家庭責任感,而高收入主播群體也逐步增長。

 

當下直播行業的一個明顯特點是,主播具備了一定的職業穩定性與持續性。該報告的受訪主播中,26.9%職業主播直播時間超過2年。其中87.6%的女主播表示未來2年會繼續從事主播職業。

 

這體現出直播行業的生命周期與職業持續性正在得到驗證,主播不僅是一種新型的職業,也在成為一種穩定性越來越強的職業,承載著許多年輕人的夢想。

 

此外是主播職業的認同感得到了加強。受訪的近萬名用戶中,78.5%認為"主播是一種職業"。報告還顯示69%的主播得到了家人或伴侶的支持,女性主播這一比例為74.2%,95后主播這一比例為75.9%,年輕主播更受家庭認可。

 

不過,高學歷主播在獲得家人支持方面依然不容易。數據顯示,66.7%本科主播獲得支持,碩士以上學歷獲得家人及伴侶支持相對較難。

 

整體來看,當主播從過去被認為"不務正業"到"得到家人和伴侶的認同",這意味著主播這一職業的社會認同感得到空前提升,社會認同感也將推動整個行業的規范化與從業者的職業熱情。

 

此外,我們發現,從事主播這一職業的人群也有了明顯的地域集中化的特征,數據顯示東北職業主播占比最高。職業主播占比最高的10個省市是黑龍江、吉林、遼寧、重慶、甘肅、廣西、天津、湖南、貴州、廣東。這也在某種程度上體現出,主播職業的地域性特征也越來越明顯,從趨勢來看,直播未來可能對區域經濟起到一定的拉動作用。

 

做主播,看直播成為先鋒的生活方式背后

 

從陌陌的主播報告可以看出,主播職業呈現職業化、年輕化、區域化的特點,做主播,看直播正在成為當代社會中一種潮流與先鋒的生活方式。這背后有多個原因。

 

其一,直播這一模式本身具備「雙向互動性好、情感連接性更強」的特征,能傳遞更豐富的玩法、也更容易打造人設。主播們通過才藝、技能展示或者展現獨特的個性特質,都有可能吸引屬于自己的粉絲群體。而用戶也希望通過直播實現圈層社交,獲得陪伴與精神滿足,或者學習知識與技能,實現自我成長。

 

其二,根據CNNIC最新數據,2019年上半年,網絡直播保持了較高的半年增長率,2019年6月網絡直播服務半年增長率高達9.2%,而直播用戶增長與主播群體的快速職業化,也得益于下沉市場移動用戶規模龐大且依然處于快速增長之中。根據QuestMobile2019中國移動互聯網報告數據顯示,當前下沉人群達6.15億,小鎮青年、體育人群用戶規模增速遠超全體網民。

 

綜上可知,對于直播行業而言,中國移動互聯網的規模紅利與下沉市場紅利仍在。這也是當下主播群體能夠通過直播做到穩定的謀生、主播能夠快速職業化的基礎。而對于主播群體而言,正如QuestMobile報告所言:如何深入挖掘下沉市場細分人群特征,及時把握用戶需求變動成為移動互聯網"下半場" 的機會。

 

其三:主播職業化背后,還與當前用戶付費習慣逐步穩定與成熟密不可分。根據陌陌的數據顯示,79.4%的用戶每個月會在直播中進行付費,占比接近8成。其中每月付費超過500元的用戶占比為28.4%,每月付費超過1000元的用戶占比為19.8%。

 

其四:平臺造星機制的助推以及主播生態的壯大。

 

發布《2019年主播職業報告》的陌陌自身就是主播生態機制的踐行者。一直以來,陌陌直播致力于為旗下主播打通上升通道,從專屬單曲打造、線下演出、藝人培養到影視劇參演等一系列娛樂明星發展通道,為主播們增加曝光機會,拓寬職業道路,從陌陌主播大壯到雪十郎,都是典型案例。

 

陌陌早在2017年就啟動了音樂計劃,挖掘優質潛力新星。過去一年,陌陌連開四場"MOMO現場巡樂會",以藝人+主播+出品人聯合參與的方式,為主播打造更多提升機制與通道。

 

從直播盛典來看,陌陌直播造星模式是通過明星大咖+主播的組合形式,為主播提供與明星同臺、參與平臺級活動的機會,主播可以借力明星IP去積累粉絲、提升知名度,實現網紅的自我進階升級。

 

從陌陌的布局與主播職業報告看直播行業的走向

 

可以看到,陌陌其實是通過觀察直播行業的未來布局當下,它過去一年基本是集中精力做兩件事。

 

其一,強化主播生態,形成主播孵化機制與上升通道,帶動主播這一職業走向穩定。從陌陌的音樂計劃可以看出,陌陌在人才培養、明星孵化領域有著長期持續的機制,通過對新人主播、中小主播實現多重的曝光與引流,也為有潛力的普通主播提供上升通道,促進收入、知名度的提升。

 

其二,豐富直播玩法。當前陌陌的玩法在持續創新與突破,包括持續深耕金曲賽等平臺知名賽事,推出 "MOMO現場巡樂會",以及《燃燒吧!少女》等活動,不斷豐富直播的玩法,持續挖掘潛力主播。

 

這些布局的本質是加固其平臺上互動社群關系,一方面加深它的護城河壁壘,某種程度上也暗示著2020年之后的直播行業的未來走勢。

 

因為從以上《2019主播職業報告》來看,主播年輕化特征越來越明顯,"職業認同感"加強,直播平臺也需要通過生態模式鞏固主播的職業穩定性。

 

而越來越多年輕人選擇主播這一職業也源于他們看重直播的未來前景,也越來越重視自我能力的提升。比如說47.2%職業主播月花費超千元提升自我。隨著直播行業的不斷升級迭代,未來主播的職業化進程可能還將刷新人們的想象。

 

未來直播可能將吸引更多行業與高學歷人才的進入,因為學歷越高收入越高(16.9%的碩士主播月入超5萬)在直播行業同樣成立,高學歷主播的職業穩定性更強,直播行業也將衍生更多的新的玩法,未來增長依然可期。

 

而走向職業化與年輕化的主播群體,將持續吸引年輕一代的用戶,也將反哺整體直播行業的熱度、留存與活躍度。鞏固主播陣營的穩定性,將對整個行業的穩定發展起到重要的作用。

 

結語:

 

2020年是5G元年,也是直播行業的關鍵之年,直播行業將迎來新一輪機遇期與增長紅利,主播生態、行業規范、平臺營收、玩法創新等多個方面都將迎來新一輪看點,誰能在這個階段中掌握先機,就能在未來的競爭中獲得更多的話語權,直播競爭還看不到終局,行業穩中有升或將是不變的大趨勢。

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