為什么會出現李子柒現象?

2019-12-16 行業研究互聯網思維市場營銷

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一個紅人距離現象級紅人,不一定差在數據,但一定還差一個社交輿論場。

 

李子柒徹底紅了。

 

說不清楚先抵達的是贊美還是爭議。是由受到贊美而帶來的爭議,還是由爭議帶來的正名?顯然,對她的討論已經堪稱一部摻雜著多種復雜情感、有著像好萊塢敘事那樣,不斷有新一派加入混戰、峰回路轉高潮迭起的大片。

 

簡單表述這種爭議,那就是當一位紅人,或者說一件事情引發了更多人關注,參與討論的群體具有廣泛的多樣代表性,而每個人的立場、價值觀都不一樣。

 

在大眾參與度極高的公眾社區,尤其以微博為典型,短時間內多種觀點極具碰撞,想法差異到令人咋舌,一條評論下可以衍生出上百條來回辯駁,此時一種奇妙的觀感是:誰也無法說服對方甚至持有不同觀點的多方。

 

這其中更深層的原因,美國著名社會心理學家喬納森·海特早就做出很好的解釋:人的道德判斷由情感產生,而在產生了特定道德判斷之后才會出現支持判斷的理由,之后再用理由去為自己的道德判斷辯護。

 

知乎用戶@飛奔的馬達對此進行了進一步科普。

 

在海特的著作《象與騎象人》中,這一心理學現象被稱為「駕馭大象的騎手」。我們的情感、直覺和感情是一頭前進中的大象,作為理性的騎手無法改變大象的前進道路,只能控制其速度,或者提醒路人避讓。

 

請注意,騎手是為大象服務的。而這頭大象去往何處,早就被我們所處的社會環境決定好了,人們的生活環境、教育背景、文化現象等多種因素都有所不同,這意味著產生交流時,兩個人的大象所前進方向可能相差甚遠。

 

因此,完全無法說服對方,是一件相當「理所當然」的事情。

 

這套心理學模型可以用來解釋很多事情。

 

比如,為什么很多人希望守著自己的「寶藏博主」「寶藏樂隊」「設計師品牌」,生怕被更多人發現,不愿進行分享和安利。

 

一方面,歌手和樂隊火了,票更貴更難買,這肯定是出于自身利益的考慮。但另一方面,一旦更多人知曉、參與、評價,會迅速造成對此的審美由單一走向多元,而你無法控制他人的大象走向何方,這是對自己審美判斷的潛在威脅。

 

被大眾審視意味著風險。理想的情況是彼此求同存異、互相尊重,但大多數情況下,每個人都想讓對方的那頭大象改變方向,與自己看齊。

 

毫無疑問,無論面對多少頭方向相左的大象,作為內容創作者,從李子柒這樣的個人博主,到國產動漫、文藝電影這些類型都需要出圈。

 

出圈意味著巨大流量,被更多人關注,而創作者們才能夠擁有更好的回報,以此進入內容的良性循環。

 

檢驗話題是否足夠大眾,紅人到底有多紅,其實有一些標準,當然并非硬性。

 

大張偉在《樂隊的夏天》中說,出圈就是上晚會。現在不妨延伸一下,更大的出圈是得到《人民日報》的轉發甚至評論。

 

這種由下及上、由個體到更高層面的觸達并非易事。要說什么平臺剛好能做到這一點,甚至本身就是做這件事出身,那么一定非微博莫屬。

 

十年來,微博恰好就在其中起到承接作用,既容得下小眾表達,也同樣能夠在傳播和營銷上大下功夫,輸出優質內容,讓這些好的內容被更多人看到,助力出圈。

 

這些內容和紅人,甚至并非是微博「原生」或「獨家」。但作為最具包容性的社交媒體平臺,不管任何平臺走出的紅人,微博都會接納和進一步引導和助推。

 

淘寶直播以帶貨為王道,于是誕生了口紅一哥李佳琦;快手喜歡接地氣的樸實畫風,老鐵們特別喜歡手工耿;知乎青睞以輕松有趣的方式傳達知識,博物館講解員河森堡成為網紅;B站注重視頻內容的新穎和獨特,何同學受到很多用戶的喜愛;而李子柒最初選擇的平臺,也并非是微博,而在美拍。

 

借由微博,他們甚至最初只是簡單的同步內容,便被更多人知曉,內容傳播的廣度有了跨越式的提升。

 

科技測評博主@老師好我叫何同學是個典型,他不止一次提到自己對B站的喜愛,在B站發視頻就像「回娘家」。

 

眾所周知,何同學有過一條引爆全網的5G測評視頻,這其中起關鍵性作用的,是微博。哪怕當天遇到志玲姐姐官宣結婚,微博遭遇宕機,何同學遇到「流量黑洞」,甚至一些微博粉絲勸他刪了重發。

 

很快,何同學的視頻第二天就陸續得到包括@谷大白話在內的微博大V們轉發,并得到@人民日報的轉發評論。以通俗易懂的方式講述難以理解的新技術,這樣的優質內容正是大眾喜聞樂見的。

 

這條視頻,以及何同學一個月后發的漲粉百萬后的生活變化,都上了微博熱搜。在此期間,何同學每刷新一次,粉絲數便增長上萬。

 

真正助力破圈,引發國民級別關注度的,是社交輿論場,而不僅僅是在一個單一平臺的數據量。

 

破圈之后不僅會帶來粉絲增長,還會有商業合作。在商業化變現上,多位博主和MCN機構都認為,微博受眾對博主的商業化接受度相對很高,因為這里已經培養了用戶習慣。

 

今年微博紅人節上,包括@手工耿在內的不止一位博主提到,在微博主頁留下的郵箱,成為商業合作溝通的重要方式。

 

MCN大禹網絡旗下擁有@道上都叫我赤木剛憲等紅人博主,聯合創始人李永安在接受采訪時透露,大禹目前的主要營收還是在微博,排在第一位。品宣也好,帶貨也好,微博還是主要的平臺。

 

紅人要出圈,除了靠自身的運營,也要借勢平臺自身產品的運營。

 

在微博,博主與粉絲之間往往建立了更具粘性的關系,這離不開微博的一系列策略,早到粉絲群,近到今年5月上線的鐵粉標志。

 

Vlog博主@Flypig提到,在正式或是非正式的各種渠道,微博都會給創作者無微不至的幫助。這種幫助來自內容層面,以及運營層面。

 

微博的工作人員會貼心地告訴博主,東西怎么發,有什么新的產品、新的運營方針,內容如何被更多人看到,甚至會建議視頻分辨率,并告訴博主們應該非常重視對粉絲群的運營。

 

這也不難理解,無論在哪個平臺走紅,來到微博營業都會在微博的幫助下,形成個人品牌,從而得到更多回報。

 

博主@河森堡曾發過這樣一條微博,「微博上有些博主特有意思……點開主頁后發現時間上的內容都很有趣,一條一條往下看,看好幾個小時,仿佛在讀一本書。」

 

看一個博主的微博時間線,可以了解他的身份、樣貌、習慣、三觀甚至口頭禪,需要時間去試探的品質仿佛呈現在一張紙上。可見,微博成為對外展示的重要櫥窗。

 

而在國外媒體的報道中,但凡提到國內紅人,經常會以微博粉絲數來衡量他們在國內的影響力。因為微博是國外公認的具有廣泛用戶基礎的社區,這也是一種出圈——從國內出圈到國外。

 

對于國外紅人來說,情況也是類似。微博始終是國外明星、紅人、運動員等知名人士進駐的首選。

 

也許你沒有看過假笑男孩Gavin的視頻,但你肯定見過他的表情包,微博正是表情包大戰的重要平臺。2018年7月,Gavin入駐微博,24小時內漲粉百萬,8月份,他的第一次中國行成為頭條新聞。

 

在微博擁有超過2000萬粉絲的李子柒成功出海,在YouTube獲得超過700萬粉絲,又在微博引發討論。而國外紅人想要進一步在中國發展,與國內粉絲交流,也會選擇微博這個輿論場。

 

這一切的基礎,是因為微博這樣的社交媒體具有開放性和全民性的特點。

 

可以說,破圈其實并非發生在單方面,比如史蒂芬·霍金、比爾蓋茨、萊昂納多、貝克漢姆,以及海外一些政府高層等等都入駐了微博。當他們要將自己的科學觀、價值觀、影視作品等等輸出到中國這個輿論場時,微博成為了雙向交流、溝通與輸出的橋梁。

 

李子柒出海,假笑男孩入華,如果我們在多年后回過頭看,其實他們都是一個縮影,甚至一種符號。在未來,將會有越來越多的具有中國元素、文化烙印的紅人和創作者,通過微博走向世界的舞臺,讓海外網友一窺中國的部分面貌。

 

回到李子柒現象本身。

 

從一個紅人成長為李子柒這樣的紅人,需要天時地利人和,實力很重要,運氣成分也很大。

 

這期間,勢必會出現不同觀點的激烈沖突。但充分的討論,從自身經歷、傳播學、心理學、文化輸出和國家形象的塑造層面等角度展開廣泛而深刻的學術探討,其實是不可多得的文化現象乃至社會現象。

 

可以確定的是,一個紅人距離現象級紅人,不一定差在數據,但一定還差一個社交輿論場。

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