雕爺,感謝有你 ------“O2O勝負手”讀后有感

2014-10-20 風險投資網絡營銷行業研究

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雕爺,因其神級的創業經歷成為我及一眾屌絲創業者心中的偶像和老師,并一路追捧。老師文章,理論與實踐并重,高大上且通俗易懂,在我看來,不僅能為老師的“有極高身價”的周姓老友指點迷津,對屌絲O2O創業者也具有寶典式的指導作用。喜奔以后,慶幸自己的O2O之路暗合老師指引之路,然能上升到一定的理論高度全仗對于老師文章的學習,感激之情難以表達,故嘗試用讀后的心得體會山寨《屌絲O2O創業者七種武器》一篇,表示敬意之余,用于和所有在路上的小伙伴們互勉。

 

一.“產業成熟軸”的方向選擇。

老師將“產業成熟軸”的模式歸納為三種,即百度的“順水推舟”、騰訊的“乾坤挪移”和淘寶的“無中生有”。文章云:“……而且你看,越晚成熟的,收獲也越大,市值越高”,老師所言,俱是實情,我等自當追隨。然而,這“無中生有”的第三個模式卻是“最慢,風險最大,勞碌事最多”的。我等屌絲創業者一定要想想,你若不能守到長發及腰,哪里有等人來娶的機會。那么,正確的選擇原則是什么呢?應該是“眼高手低”,“眼高”的意思就是追求理想、心懷遠大、顛覆創新等等,屌絲創業者若連愿景都沒有,那是無法匹配創業者的稱號的。“手低”的意思就是講求實際、不拘一格、能順則順、能挪則挪、連消帶打、且打且走,牢記顛覆的使命,同時挖掘一切可能挖掘的合作資源,顛覆不等于殺戮,突破不全是背叛。“媽媽蜜”從一開始就定位于用上門服務去解決媽媽人群的私隱需求,是標準的“無中生有”模式。所以,我們無時無刻不在思索和嘗試舉重若輕的方式和方法。一句話,我們不應該過于拘泥于“產業成熟軸”的模式問題,就像老師說的那樣“其實呢,也不太重要啦”,關鍵是個認識和態度,但創業者有沒有負重前行的解決方案卻是至關重要的。

 

二.“消費者決策端”的策略

老師認為“消費者決策端”是“比較重要的”,“分為三個層級:1、隨機決策—即所謂‘輕決策’,2、斟酌決策—即所謂‘中等決策’,3、審慎決策—即所謂‘重度決策’。‘輕決策’的特點是低價、高頻次甚至超高頻次,消費者花幾分鐘即可決策,決策錯了,損失也不大。而且服務提供者的水準差距不大,不需要刻意挑選,因為服務相對而言比較‘標準化’。‘中等決策’行業特點是中等價位、中等頻次,一兩周到幾個月一次,消費者會花上半小時甚至更多做決策。而這些行業的特點是服務提供者水準差距很大,完全沒有‘標準化’可言。‘重度決策’的特點是一輩子不見得用幾次,但用錯了后悔一輩子。毫無‘標準化’的概念,好處是客單價真貴。”

根據老師的歸納,輕決策行業的崛起速度快、適合建平臺、但平臺方很難賺到錢。中等決策和重度決策的行業,因為標準化程度差,速度會慢。那我們屌絲O2O創業者應該如何制定策略呢?老師說,這個問題要結合更重要的話題,也就是“行業邊界”問題來解決。我們也放到下面再學習。這里,斗膽拋磚引玉,說說一些我和同伴的想法和做法。

屌絲創業者在進入消費者輕決策行業時,應該盡量避免做平臺。“魚羊廚房”為都市白領提供廚房半成品,這本屬于輕決策高頻次的行業,但他們整合全世界最美味的食材、使用米其林級別的廚師團隊研發菜譜。用深度決策行業做大單的要求和態度來操作輕決策類項目,拋開成本等因素不談,是可以借鑒的思路。“媽媽蜜”依據媽媽的需求提供上門服務,消費者決策習慣方面屬于中度決策的范疇。但以頻次來說,比不上美發、美甲、普通美容等服務內容;從客單價來看,又會高過一般的中度決策服務。所以,我們暫且將消費者決策定位在中度+的這一水平,這樣,差異性就出來了。當然,要真正解決問題,就必須往下探討老師說的“行業邊界”的軸的問題。至于重度決策的行業,屌絲創業者選擇進入的時候,應該慎重考慮兩個因素,即資源和才華,這兩點對于做到讓客戶一次服務滿意一生特別重要,而興趣愛好、從業經驗等在重度決策行業的創業中的重要性會相對弱化。

 

三.“行業邊界”的“四軸”

老師將O2O創業的“行業邊界”的“四軸”分為“行業軸”、“人群軸”、“場景軸”和“團購軸”。所有的創業者在選擇進入時,都會根據個人經歷、學術背景、資源、愛好、資金等情況進行充分思考,并考量到“四軸”因素。老師認為“河貍家其實也是‘人群軸’上的產物,簡單幾個詞,勾勒的卻是一個人群”,那么,對于屌絲創業者來說,“人群軸”就顯得更為重要了。

“媽媽蜜”為媽媽(母嬰)人群提供生活服務,這個人群具有特征一致、線索集中、信息易達、需求同質、重復和連帶消費能力強的特點,而且還是少有的消費習慣和內容不太受地域、收入階層、經濟波動等因素影響的人群。當然,這一人群在中國的基數極大也是“媽媽蜜”先天的優勢之一。實際生活中,我們會發現,創業者在選擇人群時并不易出現原則性的偏差,因為每一個人群具有每一個人群的價值,關鍵在于能否為你的人群創造獨特的價值。

 

四.“低頻”與“高頻”

老師認為,“‘低頻’打不過‘高頻’。在APP時代,打開頻次高,依然是鐵律。”依照老師的觀點,想方設法培養客戶的黏性和習慣,方能立于不敗之地。“媽媽蜜”依據多年母嬰垂直領域的運營經驗,精確把握客戶的需求,對于孕前、孕中、產后媽媽寶寶的各種生活需求都能給到一定程度的解決或幫助。小到孕檢報告的詳細解讀和孕期產后的各種問題咨詢,大到月子中心、分娩地點、月嫂保姆的選擇決定,客戶利用最簡單的微信方式就可以得到專業、實用的服務。良好的用戶體驗,是讓客戶保持高頻率打開的最好方法,這一點,在學習了老師的文章之后,我們創業者更應該全力以赴。

 

五.“通用型”與“專家型”

“‘通用型’打不過‘專家型’”,這也是老師的一個重要觀點。根據老師的闡述,“‘專家型’企業,往往不夠強調成本控制和份額”,那顯而易見,對于我們屌絲創業者來說,擺在我們眼前的難題是有沒有可能用可控的低成本來達到“專家型”服務的要求。

“媽媽蜜”在回應客戶咨詢和提供幫助的過程中,花費了大量的精力為媽媽寶寶做到個性化的服務。我們認為,現在連旅游攻略都已經跨過了UGC的階段,而是去使用專業人士長期實踐和探索得出的專業指導,為什么反而我們國人養育優秀下一代的過程中的日常帶養或媽媽自身的問題,還是要通過論壇求救等方式去獲得蕪雜而難于鑒別的訊息呢?經過持續努力,在“媽媽蜜”平臺,每一個媽媽都能得到專家級的服務。“MMinfinity”極端奢侈甜品項目,也是努力將專家型服務做到極致的案例。

老師在文章中說,當他使用易到的商務用車服務時,“我從‘隨機決策’過渡到‘斟酌決策’了”。老師的意思是,通過專家型的服務,可以讓對應的產品在同質產品中脫穎而出,從而讓消費者用輕決策的消費心態來接受中等決策類別的較高客單價。“媽媽蜜”在水果和優質食材方面的服務中探討加入專家型元素。根據孕媽媽的特點,個人定制一周所需的水果套餐,并在嘗試將營養品與優質食材加入組合。那么,這種富有價值的專家型服務,是不是只有通過龐大的資金投入才能實現呢?其實,在當今祖國大地,創業熱潮涌動,人才輩出,去中心化明顯,只要我們有一點格局、堅持誠信、將客戶體驗放在首位,是完全可以通過簡易可行的合作方式達到目的的。

 

六.“羊毛出在羊身上”和“羊毛出在豬身上”

“羊毛出在羊身上”是指項目的運營者向合作伙伴比如服務提供者收取一定的費用,“羊毛出在豬身上”是指項目的運營者持續投入資金支持而不向合作伙伴收取費用。老師說,“‘羊毛出在羊身上’打不過‘羊毛出在豬身上’”,那是絕對的,所以老師會賺“未來的錢。現在賠幾個億,但未來中國美業幾千億的份額中,有太多賺錢的行業啦……”。在這里所有創業小伙伴們一定要注意,千萬不要曲解老師的意思。老師這篇文章的本意,是送給他的極高身價的老友的。老師已經獲取了VC的支持,有豬在欄了;高身價老友自然本身就有牽牛拉馬的能力,所以他們可以盡享“羊毛出在豬身上”的資本盛宴。但我們普通創業者,在獲得豬、獲得馬、獲得牛之前,怎么辦?是不是只有讓“羊毛出在羊身上”呢?有沒有另外一種方法呢?感恩雕爺。認真讀了老師文章之后,對自己過往的實踐有了一些新的總結。沒有豬、沒有馬、沒有牛,我們可以嘗試讓“羊毛出在羊圈里”。所謂羊圈,可以把它看做是你的商業項目內部的一個小的生態,它成功的標志是可控、順暢、和諧。在設計商業模型和細節的時候,盡量不要與人性的原始特點相違背,真心將合作者的利益和長久發展放在重要位置,就有可能成功。“媽媽蜜”總結了過往的經驗教訓,在處理服務團隊的招募、建立和管理方面摸索出一條“就業式創業”的模式,做到在羊圈里收割羊毛。其實,即使獲得了資本的支持,僅僅依靠資金實力去平鋪直闖,至少也是沒有創意和有些無趣的。

 

七.“壟斷消費者”與“壟斷服務者”

老師最后強調,“‘壟斷消費者’打不過‘壟斷服務者’。主要是針對“斟酌決策”和“審慎決策”領域的。在這兩個領域里,服務的提供者差別太大了,壞的服務只能加速平臺的死亡。而好服務呢,則不可能像找保潔阿姨那樣培訓個三天就可以上崗”。既高瞻遠矚又腳踏實地的殿堂級創業者,往往能夠一語中的。很多O2O項目,特別是上門服務形式的項目,最大的痛點就是服務者。既要控制品質,又要防止跑單,這對于很多資本雄厚的大項目來說,都是永遠的痛,更何況我們這些普通的創業者。如前所述,“媽媽蜜”項目在實踐中領悟到了服務者的重要性,設置了獨特而完整的應用于服務者招募、培訓、運營、發展的方案,今日看來符合老師的觀點,至少說明我們的方向是正確的。

在這個問題上,我還想和所有的普通創業者探討一下。老師認為,“壟斷消費者”打不過“壟斷服務者”并不是說消費者不重要,而是特別強調了服務團隊對于O2O項目的重要性。其實,對于我們來說,消費者是特別特別特別重要的,如果沒有消費者,那即使服務者提供的服務再好,你的項目都有可能在黎明前死去。因此,如何在發現、送達、引導、促成消費者方面進行創新,是對我們的嚴峻考驗。我在想,所有的投資人應該都不會喜歡創業者在爭取消費者方面只會去買流量、做廣告吧!“媽媽蜜”過去的兩年中,竭盡全力在利用移動互聯網獲取客戶方面進行了大量的嘗試和投入,現已在母嬰垂直領域的渠道引流和利用資源性地推團隊方面取得了成果。

 

不知不覺,將對老師文章的讀后感碼到了四千字,可太多太多的話,我還沒有說。(偷笑)最后,想再次向雕爺致敬!您是我們學習的榜樣和努力的目標!您的文章不僅給了我們戰略上的指引,同時也給予了我們戰術上的啟發。雕爺,感謝有你!

 

特別說明:本文所指屌絲創業者,系對包括本人在內的革命尚未成功的O2O創業者們的調侃之稱,沒有任何不敬之意。小伙伴們,我愛你們!

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