顯示行業新寵——微型投影行業分析與研究

2014-10-12 風險投資行業研究TMT行業研究

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    自從極米被報道投資人以1億元人民幣高額投資,成為今年以來硬件投資金額最高的一筆交易,投影機行業就開始漸入大眾視線。近日土豆也和那個炒作3D全息手機的深圳硬件廠商億思達聯合發布了一款家用投影機,進軍這一市場,行業熱度不斷升溫。本文就投影機行業做整體梳理,看看這一行業存在的各種機會和猜想是否能實現。

1 微型投影機的由來
    投影機行業本來是屬于非常傳統的行業,投影機也叫投影儀(Projector),之所以稱之謂投影儀,想必跟傳統投影儀的儀器設備的屬性有關。簡單講主要原理是由光源發光,通過光學反射等原理將圖像成倍放大的投射到墻面或幕布。
微型投影機不過是從投影機行業中分出來流明段在500以下,輕巧、便攜,適用家庭使用的投影機。跟電視比起來,微投具有便捷、大屏、性價比高、3D解決方案更優等優勢。更重要的是,想象空間在于微投作為家庭使用的互聯網入口的可能,而微投能否成為繼手機、平板、PC、電視、盒子的第五大互聯網入口,行業的市場規模成為衡量的關鍵。

1.1微投行業規模
    投影機行業整體市場規模約100億左右,總體出貨量達到200萬臺左右。目前主要的增長和未來想象空間都來自于微型投影。微型投影2013年全球市場出貨量達到31萬臺,中國有6萬臺的量,而今年行業普遍預計能達到20萬臺左右。但至于微投總體市場規模究竟能做多大,從百萬級到更高,業界很難有確切的說法,個人認為主要受制于三方面:消費習慣、內容和產業鏈。
1)消費習慣:一個比較確定的趨勢是電視使用率越來越低。投影究竟會成為主流屏幕放映還是追新求鮮的年輕人的一時興趣?一種趨勢預判是:大屏會是消費者越來越追求的體驗,這個邏輯就是從手機到Pad的一個過程。而現在,需要更大、更方便和性價比更高的屏,微投無疑成為最好的選擇。個人認為投影市場必然有一定的消費群體定位,而且隨著其用戶體驗的不斷提升(下游需求的增長同時也會促進產業鏈對用戶體驗支持的增強),消費群體會不斷擴大。試想下:周末看電影再也不需要排隊買票,也不用顧及公共場所環境;游戲可以體驗100寸大屏;再大的屏也能輕松更換場所;喜歡星星的你,還可以躺在臥室,看著天花板投射出的星星,迫不及待了吧。
2)內容:目前國內出貨較好的微投均自帶系統,不管是極米自己的系統還是阿里云。然而這一塊的命運跟互聯網電視、電視機盒子類似,也正經受著政策變革的考驗。如果說微投不屬于互聯網電視,不受該條款限制,個人認為這是偽命題,做大了試試?根據181號精神,對于終端廠商,既沒法直接做互聯網視頻的內容鏈接,也需要終端硬件的審批,抱不上牌照商的大腿,恐怕難逃山寨命運。 
3)產業鏈也是整個行業發展的影響因素之一,以下會對此做詳細討論。

2 微投行業產業鏈 

2.1行業技術路線決定產業鏈布局
    行業的技術路線決定了整個產業鏈的布局,投影機行業主流的技術路線有兩種:一是利用數字微反射器作為光閥成像器件的DLP技術;二是通過液晶板反射成像的Lcos、3LCD等技術。目前采用DLP技術占整個市場的55%,其成本較其他方式較高,但顯示優勢明顯,為未來主要發展方向。在此我們僅就微投的DLP技術路線做產業鏈的討論。

2.2 微投行業產業鏈
    投影機行業產業鏈比較短,同時由于行業規模一直不大,相對也較為封閉。投影機行業產業鏈:

  
 

2.2.1 行業上游
    芯片由德州儀器獨家壟斷,決定了整個產業鏈的發展
    采用DLP技術方式上游芯片由德州儀器(TI)獨家壟斷。TI嚴格區分了投影機行業的市場劃分,將微投嚴格限制在500流明以下,使得傳統廠商保持應有的利潤,而新開拓的市場也能不斷增長。其傳統投影芯片約為150美元左右,而微投芯片僅只有70-80美元左右,難怪其流明段不可以超過500。
    獨家壟斷會造成下游生產中如不能準確預測出貨量,就有可能造成供貨跟不上,產能擴張不開,訂單流失。同時對于像TI這樣的大家,投影機行業芯片也是他比較小的一個分支 ,難以有定制化、差異化產品。 
    當然,隨著下游需求的增加,如果能突破百萬臺規模,TI恐怕又會采用另外一種模式。預計明年將會推出1080P的微投芯片,我們拭目以待。
    LED效率大幅提升,成本適中,為投影機進入家庭帶來可能性

    傳統的投影機一直以來使用燈泡作為光源,不管是第幾代燈泡方案,都改變不了燈泡衰減快、無法長時間持續使用、需定期更換、成本高等缺點,這成為投影機行業遲遲不能進入家庭的一大阻礙。近年來隨著LED發光效率的提升和成本的大幅下降,光源不再是家用投影機的發展桎梏。雖然LED生產廠商眾多,競爭也比較激烈,但由于目前整個微投行業出貨量較LED主流下游應用(照明、顯示等)還非常少,導致愿意專門針對微投生產RGB三色LED光源的廠商非常有限,目前主流是歐司朗供貨,但個人認為這塊隨著需求量上升,未來還是會發展成為通用組件,對整個產業鏈不產生太大影響。當然國內也有激光光源應用于工程級投影機,雖然激光光源效率較高,但由于其成本高、技術尚未成熟,一時半會還不會是家用投影機的選擇,不納入本研究范圍。
   
2.2.2 行業中游參與者較少,技術門檻較高,未來或將面臨整機廠商沖擊
    中游的光機行業主要核心在于光路設計和器件組裝。光機為投影機核心部件,70%以上的成本都源于投影機的光機。光機廠商國內相對較少,也經歷過一輪洗牌。目前國內主要幾家為:安華、華陽、紅蝶、JOC和迅達,其中安華為主流供貨商。隨著下游家庭應用的興起,光機廠商產能可能會是整個行業的瓶頸。由于整個行業一直是小眾市場,光機一直沒有受關注,未來有可能是下游廠商向光機生產拓展,直接跟芯片、光源、鏡頭等核心光學器件廠商合作的模式。但由于光機行業有一定光學技術門檻,需要多年的技術積累,需要有一定的人才儲備,能否簡單向上擴張,還是整機廠商收購擴張,難以知曉。

2.2.3 講好故事,整機廠商即將開戰
    微投行業下游的參與者和潛在參與者可能會比較雜,我們先來理一下。這里僅梳理國內廠商,因為諸如日韓傳統投影機廠商,受限于政策以及基因,在內容方面應該是完全擠不進國內市場,所以在此不做分析。
 
    從以上參與者來看,微投行業似乎又進入了手機這樣的電子消費品市場的競爭模式。拼價格、拼體驗、拼品牌、拼渠道。在這方面,雖然傳統投影機廠商已經有較大的出貨量以及行業經驗,但整體看上去,或許后面沾了“互聯網”三個字,更能講故事的廠商想象空間更大。在此,不便對單個企業的優劣勢祥訴,但如果僅僅按照傳統做法,建渠道、壓庫存顯然已經很難有競爭力了。
然而整個行業如果一直不能達到較大的出貨量,或許更多情況還只能是作為大屏享受的一種補充方式,淪為小眾產品,難以達到互聯網一大入口的級別,大家也不用這么費力折騰擠進來了。
目前看起來,一種可能是通過小米、樂視這樣具有影響力的品牌推出明星級產品去打動市場,用戶體驗又成為核心要素,然而微投行業的小眾和略帶門檻的產業鏈能否支撐起華麗的用戶體驗、政策趨勢能否支持產業蓬勃發展,我們還尚未有結論。
    總的來說,個人認為未來有以下特征的面向終端用戶的企業值得關注:

1、擁有品牌
2、有互聯網運營能力,能夠以內容差異化打動人
3、有牌照商支持
4、與產業鏈有良好合作或者能在產業鏈上有所延伸

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